Reklaamiseadustik on rajatud valele vundamendile

Probleem on selles, et Eesti reklaamiseadustik on rajatud valele vundamendile.

Hispaania rahvapärimuses pajatatakse terve mõistusega lihtsameelsest Juanelost, kes lahendas tarkade vaidluse, kuidas muna otsapidi lauale püsti panna, koksides otsa puruks. Seda lugu jutustavad veel Calderón (komöödias "Kummitusdaam") ja Vasari (arhitekt Brunelleschist), meile on see tuntuks saanud Benzoni "Uue maailma ajaloost", kus juhtumit seostatakse Kolumbusega kui "Kolumbuse muna".

Semiootik Mihhail Gasparov osutas kord, et "Kolumbuse muna" mudeldab põhimõttelist situatsiooni. Nimelt küsitud Kolumbuselt seepeale: "Aga kas siis koort katki lüüa oli lubatud?" Kolumbus vastanud: "Aga kas siis oli keelatud?" Ühed lähtusid põhimõttest: kõik, mis pole lubatud, on keelatud. Teine võttis lähteks: kõik, mis pole keelatud, on lubatud. See puudutab kõige otsesemalt ka reklaamiseadustikku.

Olen mitmel puhul kuulnud reklaamitegijaid seadusandjaid üles kutsumas: öelge meile selgesti, mis on keelatud, siis me teame, mida me tohime teha! Selles soovis väljendub keelatuse ja lubatuse selge suhe: kui markeeritud (formuleeritud, fikseeritud) on keeld, siis antakse vabaks lubatavuse ala.

Mida üksikasjalisem keeld, seda suuremaks jääb lubatuse sfäär. Näiteks kehtib ühes USA osariigis seadus, mis keelab abieluvoodis küpsiseid süüa. Sõnum on selge: küpsiseid söö mujal! Kui seadus oleks täpsem, näiteks keelaks süüa abieluvoodis neljapäeva õhtuti kella 22-23 šokolaadiküpsiseid, lubaks see (a) süüa neljapäeviti abieluvoodis šokolaadiküpsiseid kell 00-22 ja 23-24, (b) süüa abieluvoodis neljapäeviti kell 22-23 muid küpsiseid, (c) süüa šokolaadiküpsiseid abieluvoodis kell 22-23 igal muul päeval, (d) süüa muid küpsiseid abieluvoodis igal ajal.

Tehkem üldistus: mida kitsam (täpsem) on keeld, seda suuremaid vabadusi ta jätab. Kui markeeritakse (formuleeritakse, fikseeritakse) luba, siis jäetakse vabaks lubamatuse ala.

Et seadus korraldab tegelikkust, mis on lõpmata kirju, siis lubatud asju seal üles lugeda ei jõuaks. Jääb üle fikseerida keelud. Nüüd tuleks aru saada, et reklaam ei ole kuritegevuse, vaid loometegevuse valdkond. Kui kurjategija teab, mis on keelatud, ta teab ka, mida võib teha, kartmata vangiminekut. Kuritegevust keeld ei õhuta. Aga keelake midagi loomeinimesele! Kohe hakkab ta tarvitama talle jäetud vabaduse ala, et keelust mööda laveerida. Loomevallas, kus uued lahendused on kohustuslikud, mõjub iga keeld virgutavalt. Eriti selgesti peaks see tõsiasi paistma "loomingulise kuritegevuse" alal, näiteks häkkerluses, kus iga uus kood lausa kutsub end lahti muukima. Samal psüühikarežiimil tegutsevad näiteks ka kunstivõltsijad.

Kuid naaskem loogika juurde. Keeldu sõnastada on lihtne, kui keeld on ühene. "Abieluvoodis küpsiste söömine keelatud!" osutub arusaadavaks sellest hetkest, kui evitakse piisavat ettekujutust mõistetest "abieluvoodi", "küpsised" ja "sööma". Nii algab ka reklaamiseaduses kõik põhimõistetest. Sest nagu ütles Goethe: kui esimene nööp pannakse valesse auku, siis ei jõuta nööpimisega iial õigesti lõpule.