Uut tüüpi reklaamid keeravad aju krussi

"Sõnadega on tundeid tihtipeale raske kirjeldada," ütles Gemma Calvert Suurbritannia Bathi ülikoolist. Tema sõnul saab aju skaneeringuid kasutades näha erinevusi selle vahel, mida uuritav tunneb ja mida ta väidab ennast tundvat.

Sellised väited meelitasid firma Viacom Brand Solutions neuroturundusega katsetama. Ettevõtte Londonis paiknev tütarfirma, mis müüb reklaame näiteks sellistele meelelahutushiidudele nagu MTV, VH1, Nickelodeon ja Paramount Comedy, tellis uuringu, mille käigus uuriti 18-30 aastaste inimeste aju reageeringuid multifilmi South Park vahele lastud reklaamklippidele.

Millised olid tulemused? Populaarse alkohoolse karastusjoogi reklaam kutsus ajus esile jõulise reageeringu, samal ajal kui Punase Risti või Tetley tee reklaamile olid reaktsioonid tunduvalt nõrgemad. Calverti sõnul saab sellest järeldada, et reklaamitava tootega hästi ühilduvad reklaamid on tunduvalt mõjusamad, kui reklaamid, mis tootega eriti kokku ei lähe. Viacom on igatahes neuroturunduse kasulikkuses veendunud.

Võimalus aidata firmasid teaduslikult edendada oma reklaamiprogramme on tasuv äri. Neuroteadusega tegelevaid ettevõtteid on Euroopas kerkinud kui seeni pärast vihma. Lisaks Inglismaal paiknevale Neurosense’ile on olemas ka Viinis asuv Neuroconsult, Londoni lähistel asuv Neuroco, Belgia Neuromarketing.be, Pariisi Impact Mémoires ja nii edasi.

Üheks põhiliseks avastuseks on, et liiga tihti näidatavad reklaamid kutsuvad esile järjest nõrgema reaktsiooni. "Traditsiooniliste meetoditega poleks me seda kuidagi tõestada suutnud," ütles meediakompanii Fox teadusjuht Melissa Mullen. Fox kasutab neuroturundust ka filmitreilerite efektiivsuse kontrollimiseks.

Kahtlemata on neuroturundusel ka oma vastased. Reklaamihiiu WPP innovatsioonijuht Graham Page seab kahtluse alla, kui palju neuroturundus siiski olemasolevatele tehnoloogiatele juurde annab. „See annab turustajatele küll selgeid juhtnööre, kuid teadus kinnitab vaid seda, mida me niigi teame või saaksime välja uurida standartsete turu-uuringute meedotitega,” ütles ta.

Mõned turustajad väldivad neuroturundust ka hirmus saada külge nn suure venna silt. Ka paljud neuroturundusega katsetavad ettevõtted eelistavad hoida saladust, et nende kaubamärki ei seostataks ajumanipulatsioonidega. Neuroturundajate sõnul aga pole aju aktiivsuse jälgimine ning käitumismudelite loomine hoopiski sama, mis tarbimisotsuse ajule pealesundimine.

Kas lisaks reklaamivaataja reaktsiooni jälgimisele saaks ajuskaneeringute abil tõepoolest öelda, mida inimesed ostavad? Stanfordi ülikooli psühholoogiateaduskonna dotsent Brian Knutson koos oma töörühmaga püüdis oma sellel aastal avaldatud populaarses uurimuses seda näidata. Knutson uuris ajus kaotuse ja premeerimisega seotud neuraalseid radu ning suutis demonstreerida aju aktiviseerumise järjestuse, mis eelnes otsusele midagi osta või mitte osta. Kui see skeem on selge, saavad uurijad tarbija aju tegevust jälgides ennustada, kas läheb kaubaks või mitte.

Kuna neuroturundusele pühendub järjest rohkem teadlasi, muutub tehnoloogia kahtlemata järjest täpsemaks ning laiemalt levinumaks. Tõsi küll, mõned tarbijad võivad tunda, et nendega manipuleeritakse. Teised aga ei märka seda või ei hooli sellest – paljud võivad isegi nautida tunnet, et reklaam on suunatud just neile ning tekitab vaatajas tugevaid reaktsioone.